Storytelling no mundo corporativo

Introdução

Há milhares de anos as histórias eram contadas ao redor do fogo, com o objetivo de manter os ouvintes entretidos, transmitir conhecimentos vitais para sobrevivência e promover a identidade entre os membros do grupo.

Desde aquela época, ao se contar uma história, os sentimentos do autor de alguma forma estavam sendo transferidos para os ouvintes presentes e atentos.

No senso comum, o conceito storytelling está muito relacionado ao simples ato de contar uma história, porém os especialistas afirmam que todas as pessoas contam histórias todos os dias, mas poucas utilizam o método de forma otimizada.

Apesar do storytelling ser uma das atividades mais ancestrais do ser humano, a aplicação no ambiente corporativo é relativamente recente e oferece muitas oportunidades a serem exploradas.

O objetivo deste artigo é apresentar um conteúdo básico e provocar o início de um estudo e aprofundamento no tema storytelling, um assunto muito interessante e inovador no ambiente corporativo. 

Para isso, trazemos, de forma sintética, alguns pontos que Fernando Palacios e a professora Martha Terenzzo abordam em seu livro O Guia Completo do Storytelling, atrelados à nossa experiência em desenvolvimento e implantação de projetos de consultoria empresarial.

Por que contar uma história? 

Principalmente nos últimos 20 anos, os trabalhos manuais foram significativamente reduzidos em nossas vidas e o nosso tempo livre tem sido absorvido pelo aumento exponencial das novas tecnologias. Em um mundo com abundância de informações, há um aumento do consumo da atenção das pessoas. Surge, portanto, a necessidade da escolha e seleção da atenção.

Herbert Simon, ganhador do Prêmio Nobel de Economia, apresenta esse fenômeno como a Economia da Atenção, onde a gestão do tempo das pessoas é cada vez mais relevante e a atenção torna-se um recurso cada vez mais escasso e disputado por mídias e marcas.

Nesse contexto, contar histórias ganha relevância pela forte capacidade de atrair a atenção das pessoas.

Estamos em um momento propício para a prática do storytelling, já que existe uma enxurrada de informações despejadas em dispositivos eletrônicos e a nossa atenção está cada vez mais crítica com a qualidade e atratividade das mensagens recebidas.

No entanto, storytelling vai muito além de produzir um vídeo emotivo ou contar uma história engraçada. Trata-se de um método onde se deve reaprender a contar histórias que despertem a atenção dos ouvintes.

O que é storytelling? 

Você vai perceber que as terminologias utilizadas para definição do storytelling, não são as utilizadas normalmente no mundo corporativo, no entanto fizemos questão de mantermos os termos que podemos considerar mais “hiperbólicos”.

Se fôssemos utilizar a terminologia corporativa para descrever a definição do storytelling, seria algo como: storytelling é a habilidade de encontrar ou criar histórias fortes, com propósito estratégico, narradas com excelência. 

Neste artigo vamos manter a terminologia mais “hiperbólica”: storytelling é uma tecnologia de comunicação que implica em saber encontrar uma história fabulosa, com um propósito épico e narrar de forma fantástica.

Os dois elementos que compõem o storytelling são:

• Story: construção mental feita de memórias e imaginações que cada pessoa tem sobre determinada história
• Telling: versão da história expressa por um narrador, seja em forma de texto, roteiro ou relato, e depois ganha vida por meio de atuações, filmagens e publicações.

Os fundamentos do storytelling

É possível encontrar storytelling em qualquer área do conhecimento: da música à religião, da matemática à tecnologia da informação (TI). Quem já acompanhou uma apresentação da fundação sem fins lucrativos TED, que foi criada com o objetivo de compartilhar ideias em 18 minutos, já deve ter percebido que muitas histórias são contadas com objetivo de apresentar pesquisas científicas, experiências humanas e ideias inovadoras.

Tecnicamente, para que uma storytelling possa ser efetiva em atrair a atenção dos ouvintes, são necessários 3 pontos fundamentais:

Uma história fabulosa

Levando para o ambiente corporativo, as empresas vivem em constantes processos de mudança, fusões, transições, implantações, conflitos inevitáveis, acontecimentos emocionantes e improváveis, que são permeados por personagens marcantes.

Portanto, ao lermos a seguir os 5 elementos de uma história fabulosa, concluímos facilmente que as empresas têm todas as condições de criarem histórias fabulosas.   

• Acontecimentos emocionantes;

• Lugares pitorescos;

• Conflitos inescapáveis;

• Personagens marcantes;

• Acontecimentos improváveis.

Um propósito épico 

Um propósito épico da história está diretamente relacionado à capacidade da história perdurar ao longo do tempo. Quentin Tarantino costuma afirmar que “só as melhores histórias sobreviverão”.

As empresas também têm muitas coisas relevantes (épicas) para comunicar: o lançamento de um produto, uma nova diretriz estratégica, um novo concorrente. Todos esses exemplos citados podem garantir um propósito épico e messiânico da história.

Uma narrativa fantástica

Não basta ter uma história fabulosa e um propósito épico, e não a contar da melhor maneira. Este é o terceiro ponto do storytelling: uma narrativa fantástica.

No mundo corporativo, a pergunta mais comum de fazermos é: esse vídeo ou essa apresentação que fizemos é um storytelling?

Com o intuito de responder essa pergunta, os autores trazem os cinco elementos que caracterizam o storytelling e contribuem com a garantia da qualidade da narrativa fantástica:

• Protagonismo: uma história precisa ter um conjunto de personagens e um desses vai se destacar e será quem vai conduzir quem estiver atento pela narrativa;
• Tensão:  a distância criada pelos obstáculos entre o protagonista e o seu objetivo é o que gera a tensão na história;
• Ensinamento: as histórias mais fabulosas são aquelas que apresentam uma lição muito importante para o protagonista;
• Significado: em toda história existe um significado e muitas vezes um duelo entre duas entidades: o bem contra o mal, a natureza contra a tecnologia, a individualidade contra a coletividade, a teoria contra a prática, o simples contra o complexo etc.
• Verdade humana: storytelling só funciona se existir sinceridade na emoção do autor e do narrador.

Storytelling dentro das empresas

Todas as empresas precisam de lucro, mas as pessoas gostam de histórias e compram narrativas que permeiam as marcas, os produtos e as corporações. Neste sentido, o mundo da publicidade utiliza a storytelling para disseminação de marcas e empresas há muitos anos, no entanto mais recentemente o storytelling tem sido levado para dentro das empresas.

 O que tem levado as empresas a contarem mais histórias recentemente: 

• A necessidade de vencer a disputa pela atenção dos seus clientes e consumidores sobre os seus produtos e serviços;
• A melhoria da efetividade de capacitação e conexão dos seus líderes e colaboradores;
• A ampliação da conexão das marcas com a comunidade.

Seguem alguns exemplos de aplicação do storytelling nos ambientes corporativos:

• Capacitação de executivos para a liderança;
• Consolidação da cultura organizacional e processos de memória institucional;
• Argumentação comercial para equipe de vendas;
• Contribuição no processo de comunicação institucional.

Considerações finais

Não se iluda, não será lendo esse artigo que você se tornará um Storyteller (contador de histórias com “S” maiúsculo). Os autores alertam que a execução desse método exige muito mais estudo e principalmente prática contínua. 

Como já dissemos anteriormente, o objetivo deste artigo é apenas apresentar um conteúdo básico e provocar um estudo mais aprofundado sobre o tema.

Autor: Rodrigo de Paula | Sócio da VBMC Consultores