Challenger Sale (Venda desafiadora): saiba mais sobre essa metodologia de venda

Considerações iniciais

A chamada Challenger Sale, ou Venda Desafiadora, surgiu de uma pesquisa científica do Conselho Executivo de Vendas do CEB (Corporate Executive Board) descrita no livro de Matthew Dixon e Brent Adamson originalmente chamado de The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation (A Venda Desafiadora: Assumindo o Controle da Conversa com o Cliente).

A pesquisa foi iniciada em 2009, durou 4 anos e contou com uma amostragem muito relevante de mais de 6 mil agentes de vendas de 90 empresas de diversos segmentos.

Em grandes linhas a pesquisa demonstrou, para surpresa de todos, que os agentes de vendas com perfis comportamentais focados na construção do relacionamento, dificilmente apresentavam os melhores desempenhos. Em contrapartida, os agentes de vendas difíceis de gerenciar e assertivos em sua relação tanto com os clientes quanto com os seus próprios gerentes, se sobressaíram.

A pesquisa vem nos mostrar que devemos questionar muito a velha máxima que diz – “primeiro invista no relacionamento, e a venda será uma consequência”. As pesquisas mostram cada vez mais que, os clientes dão mais valor aos agentes de vendas que os fazem pensar, que os ensinam o que ainda não sabem e encontram maneiras criativas e inovadoras de contribuir com os seus negócios.

Este artigo tem por objetivo trazer em linhas gerais alguns conceitos propostos pela metodologia Challenger Sale – Venda Desafiadora – atrelada a nossa vivência de construção e aplicação de processos de vendas nas empresas.

5 perfis de vendedores

A pesquisa utilizou 44 atributos referentes a conhecimento, habilidades e atitudes dos agentes de vendas estudados e revelou com muita clareza a tendência de agrupamento em 5 perfis, conforme descrito no quadro abaixo.

Vale ressaltar, portanto, que estes estilos não foram definidos previamente como quesitos classificatórios para a pesquisa, mas foram construídos após o agrupamento dos atributos da própria pesquisa.

1. Empenhado

Os empenhados possuem o comportamento que o próprio nome já remete, ou seja, são os agentes de vendas que fazem mais visitas ou contatos por semana, “ralam pra caramba”, estão sempre entusiasmados, solicitam constantemente feedbacks para aprimorarem a sua atuação e assim por diante.

Esse perfil de agente de vendas são os que mais levam a sério o cumprimento do processo de venda. Eles percebem que se o cumprirem à risca e se empenharem, no final do mês a meta será batida.

2. Construtor de relacionamentos

São muito generosos com o seu tempo, preocupados com a construção e fortalecimento do relacionamento pessoal e profissional. São acessíveis e solícitos. Dizem aos clientes: qualquer coisa é só me chamar que estou por aqui.

3. Lobo solitário

Quem nunca se deparou com um agente de vendas que tende a seguir as suas próprias regras e não as regras estabelecidas pela empresa.

A liderança muitas vezes titubeia em demitir os “lobos solitários”, mas em muitas ocasiões não podem porque eles são as “estrelas” da força de vendas. A pesquisa demonstrou que na média eles tendem a se sair bem, apesar de perturbarem muito o sistema.

4. Solucionador reativo de problemas

De uma forma ou de outra todo agente de vendas é voltado para a solução dos problemas do cliente, no entanto, segundo a metodologia Challenger Sale, esse profissional é detalhista e está propenso a garantir que todas as promessas feitas sejam de fato cumpridas.

São aqueles profissionais com muita atenção ao pós venda, que fazem todo o planejamento do dia e basta receber uma ligação do cliente com algum problema que ele abandona tudo e corre para resolver.

5. Desafiador

São os debatedores da equipe, não têm medo de expor seus pontos de vista, mesmo quando são diferentes do senso comum e controversos. Os desafiadores tendem a “pressionar um pouco os clientes” em relação as suas ideias e não guardam essa postura desafiadora somente para os clientes, mas para os gestores também.

Normalmente eles desenvolvem ideias acerca dos negócios do cliente que utilizam para instigá-los. Costumam dedicar um tempo da agenda a fim de discutir com parceiros e lideranças o que andam vendo e ouvindo no mercado.

Performance por perfil de vendedor

Ao separar os 5 perfis de agentes de vendas em grupos que se destacavam pelos seus resultados de atingimento da meta e grupos que tinham um desempenho médio, a metodologia Challenger Sale apresenta 3 conclusões relevantes:

1. A distribuição dos agentes de vendas com médio desempenho está bastante equilibrada entre os 5 perfis, ou seja, não existe um único caminho predominante para se obter resultados medianos. Confira no gráfico a seguir:

2. O perfil desafiador é claramente mais propício para se atingir o alto desempenho em vendas e o perfil construtor de relacionamentos muito menos propício. Veja no quadro a seguir:

3. Quando comparado o desempenho do perfil dos desafiadores de acordo com a complexidade das vendas, o predomínio dos desafiadores é ainda superior nas vendas complexas. A chance de êxito do perfil construtor de relacionamentos em um ambiente de vendas complexas é baixíssima. Veja os quadros a seguir:

Obs.: Levando em consideração que vendas de baixa complexidade são vendas de produtos relativamente simples com ciclos de vendas mais curtos e as vendas complexas são de produtos ou soluções com ciclo de venda mais longo.

A partir dessas constatações o próximo passo da pesquisa foi esmiuçar os atributos essenciais do perfil desafiador e definir o Modelo Desafiador de Vendas com orientações de implementação das características deste perfil nas empresas.

O Vendedor Desafiador

Seguem abaixo as características significativas do perfil do agente de vendas desafiador divididas em 3 competências vitais do perfil:

1. Ensina para diferenciar

Oferece ao cliente pontos de vista ímpares;
Utiliza competência de comunicação de mão dupla;

O modelo Challenger Sale afirma que ensinar é a primeira e mais importante característica do profissional desafiador. Sua capacidade de ensinar significa oferecer aos clientes perspectivas exclusivas sobre os seus negócios e fazer a comunicação de uma forma envolvente e ao mesmo tempo precisa. Essas perspectivas exclusivas se referem não só a produtos e soluções oferecidas, mas sugestões que possam contribuir para o cliente melhorar os seus resultados operacionais, cortar custos ou despesas, reduzir riscos ou entrar em novos mercados.

2. Personaliza para encontrar eco

Conhece os valores que motivam cada interlocutor e cliente;
É capaz de identificar os motores econômicos dos negócios do cliente;

Personalizar significa adequar a mensagem de acordo com cada interlocutor. Quando um desafiador vai conversar com um diretor de marketing, por exemplo, ele adapta a sua comunicação em função as suas prioridades que são bem diferentes de um diretor operacional. É uma questão de agilidade mental para adaptar a sua mensagem de acordo com o que é importante para o seu interlocutor, como o desempenho da sua área é mensurado e onde ele se encaixa na estrutura organizacional.

3. Assume o controle da venda

Sente-se à vontade discutindo sobre dinheiro;
Não tem dificuldade em pressionar o cliente.

A assertividade dos desafiadores normalmente se manifesta no controle sobre uma discussão de preço em vez de ceder desnecessariamente a um desconto de 10%, por exemplo. Se manifesta também na capacidade de desafiar o raciocínio do cliente e pressionar de alguma forma seu ciclo decisório no sentido de vencer a “inércia da indecisão”.

4 princípios para implantar o modelo Challenger Sale

1. Desafiadores não são apenas natos, podem ser desenvolvidos

Em nosso dia a dia nos projetos de consultoria nas empresas, temos conduzido e vivenciado muitos processos de mudança que requerem, claro, mudança do comportamento das pessoas. Na prática o perfil pessoal está sim diretamente relacionado ao sucesso da mudança do comportamento das pessoas, mas percebemos que é possível estabelecer programas de capacitação no sentido de preencher algumas lacunas de competências desafiadoras da força de vendas.

Afinal de contas é inviável e inadequado se pensar em trocar toda força de vendas a fim de se contratar perfis de desafiadores. Em vez disso, o caminho adequado é buscar desenvolver comportamentos desafiadores dentro de casa, mesmo sabendo que teremos níveis de aderência bem distintos em função do perfil de cada vendedor.

2. A combinação das 3 competências é o que mais importa

Os autores da pesquisa afirmam que uma das principais lições de todo esse trabalho é a relevância da combinação dos atributos: ensinar, personalizar e assumir o controle acontecendo ao mesmo tempo que distingue os desafiadores dos demais.

3. Implantar depende de recursos organizacionais e não apenas das competências pessoais

A organização não deve deixar a função de ensinar a cargo dos seus agentes de vendas sob risco do ensinamento seguir para diversas direções, assim como o conteúdo ensinado também demandar forte influência da organização.

Na personalização, as organizações podem e devem alavancar a capacidade dos desafiadores adaptarem as suas comunicações investindo em pesquisa e inteligência, oferecendo assim maior capacidade a força de vendas.

No caso da competência de assumir ao controle é majoritariamente do profissional, porém a organização deve sempre munir os agentes de vendas das políticas comerciais para que ele sempre esteja atualizado e preparado.

4. A construção de uma força de Challenger Sale é uma longa viagem

A nossa experiência em projetos de estruturações de áreas comerciais nos mostra que normalmente o desenvolvimento e a implantação de uma estratégia, processos, modelo de gestão e abordagens de vendas em uma área comercial, não é um trabalho de semanas ou meses, mas de ano.

Implementar mudanças culturais, organizacionais e nos comportamentos da liderança e força de vendas é uma longa jornada, exige foco e persistência.

Os autores do Modelo Challenger Sale também afirmam que a implementação do modelo desafiador de vendas é uma jornada que se deve iniciar por vender o modelo para a liderança da empresa.

Se você está pronto para iniciar uma jornada de transformação com a sua força de vendas continue lendo e se aprofundando sobre pesquisas e metodologias de vendas disponíveis. Identifique quais são as lacunas aplicáveis a sua organização, ao seu produto, à sua equipe de vendas, à sua cultura organizacional e ao momento em que vive a sua empresa.

Se você gostou de conhecer a Venda Desafiadora, aproveite para ler nossos outros artigos. A VBMC Consultores é uma empresa de consultoria empresarial que promove há anos resultados através do desenvolvimento e implantação de programas de gestão.

Autor: Rodrigo de Paula | Sócio da VBMC Consultores