5 Forças de Porter: o que é, quando e como utilizar

Dentre as metodologias estratégicas de gestão mais consagradas está a 5 Forças de Porter.

Michael Porter, professor da Harvard Business School, na década de 1970 estava mergulhado em pesquisas sobre pensamento estratégico corporativo e escreveu vários trabalhos acadêmicos, dentre eles o mais popular, intitulado de “How Competitive Forces Shape Strategy” (Como as forças competitivas moldam a estratégia). Em seguida publicou o seu livro “Estratégia Competitiva”, no qual descreve a metodologia de forma mais completa.

Este artigo tem por objetivo trazer as linhas gerais da metodologia 5 Forças de Porter atreladas às experiências vivenciadas na aplicação da metodologia em formulações estratégias em empresas e clientes.

Até o final do artigo você terá acesso as seguintes informações:

O que são as 5 Forças de Porter?
Quando usar as 5 Forças de Porter?
Como usar a metodologia?
Considerações finais

O que são as 5 Forças de Porter?

A metodologia 5 Forças de Porter conduz a uma avaliação da “arena competitiva” onde a sua empresa está inserida. Contribui na identificação da posição da sua empresa e na capacidade da obtenção de lucro ou manutenção da lucratividade atual diante da análise de 5 forças:

Ameaça de novos entrantes;
Ameaça de produtos substitutos;
Poder de barganha dos compradores;
Poder de barganha dos fornecedores;
Rivalidade entre os competidores atuais.

Segue abaixo a representação clássica da metodologia 5 Forças de Porter:

Quando usar as 5 Forças de Porter?

A metodologia de Porter pode ser aplicada quando você deseja:

Analisar a posição estratégia da sua empresa no setor atual;
Analisar um novo setor, identificando se novos produtos, serviços ou novos negócios são potencialmente atrativos;

Como usar a metodologia?

Selecione um grupo de trabalho de aproximadamente 4 a 6 pessoas que tenham experiência e conhecimento interno e principalmente de mercado. Avalie a possibilidade de incluir neste grupo de trabalho especialistas do setor como consultores ou acadêmicos.

Deixe bem claro para todos que a criatividade deve prevalecer ao julgamento crítico, portanto proíba crítica principalmente nos estágios iniciais do processo, pois das declarações mais esdruxulas podem surgir as melhores alternativas.

Apresente ao grupo os conceitos da metodologia 5 Forças de Porter, oferecendo a todos uma boa quantidade de “post its”, nos quais poderão anotar livremente as suas percepções.

Serão necessárias reuniões para alinhamento das percepções sobre as 5 forças, conjugadas com pesquisas e estudos sobre o setor em questão.

1. Ameaça de novos entrantes

A ameaça de entrada de novos depende da altura das barreiras de entrada.

Conduza o grupo a identificar quais são os fatores que precisam ser superados para que eventuais novos entrantes possam ser competitivos. Se as barreiras forem altas, os competidores atuais são favorecidos, se as barreiras do setor forem baixas há maior facilidade de entrada de novos. Seguem algumas barreiras de entradas mais comuns:

Escala: uma vez que os competidores atuais tenham atingido a produção em larga escala, por exemplo, torna-se mais difícil novos entrantes se igualarem por questões de custo e investimento;
Experiência: o know-how dos competidores atuais, se for intenso (equipe especializada, alta performance), também contribui nas questões dos custos, dificultando a entrada;
Acesso a canais de distribuição: em alguns setores, os fabricantes possuem controle sobre os canais de distribuição, isso representa uma forte barreira para novos entrantes. No entanto, essa barreira tem sido ultrapassada por empresas através do e-commerce, como a Dell Computadores, que deixou de lado parte dos seus distribuidores do varejo.
Exigência de alto capital de risco: aumenta a barreira para novos entrantes;
Retaliação prevista: se há preparação ou intenção de retaliação (guerra de preços, campanhas de marketing etc.) dos competidores atuais a novos entrantes, as barreiras ficam mais altas;
Setor regulado pelo governo: pode dificultar a entrada com exigências de licenças, regulamentações, controle de patentes etc.
Diferenciação: quando há um produto ou serviço que pode ter o valor percebido mais alto, por exemplo, os celulares ou grifes em geral, há uma barreira maior do que quando há produtos como o aço, que são vendidos sem grandes diferenciações.

2. Ameaça de produtos substitutos

Os produtos substitutos oferecem um benefício similar aos atuais, mas por meio de um processo distinto. Porter afirma que um substituto é particularmente ameaçador se representa uma melhoria significativa na relação preço e desempenho.

Conduza o grupo a identificar com que facilidade o seu produto ou serviço pode ser substituído por outro.

Fique atento às percepções excessivamente otimistas que podem ver essas questões de substituição de produtos com lentes distorcidas. Existem diversos casos clássicos atuais de substituições de produtos ou serviços devido à tecnologia, por exemplo: Airbnb, Uber, Spotify etc.

3. Poder de barganha dos compradores

Os clientes, chamados na metodologia 5 Forças de Porter de compradores, são vitais para qualquer negócio, porém em alguns casos o poder de negociação é tão grande que os seus fornecedores podem ter dificuldade em sustentar a lucratividade.

O grupo de trabalho precisa ser conduzido para identificar o poder de barganha dos compradores do setor em questão.

Grandes redes de varejo obtêm preços menores do que lojas pequenas, portanto, se o seu negócio terá de vender para grandes redes do varejo, saiba que muito provavelmente você terá grande pressão no que se refere a preços e lucratividade.

Seguem alguns casos de grande poder dos compradores:

Compradores concentrados: nos setores onde existem poucos compradores de grandes volumes que correspondem a maior parte das vendas, o poder do comprador é significativo;
Facilidade de mudança de fornecedor: quando existe facilidade de alternar entre um fornecedor e outro, haverá uma sólida vantagem de negociação junto a fornecedores ansiosos para fazer negócio. A facilidade de alteração de fornecedores é favorecida quando há pouca diferenciação nos produtos (commodities);
Ameaça de competição do comprador: se o comprador durante as negociações pode sinalizar a ameaça de fazer (ele mesmo) o produto ou serviço do seu fornecedor, ele tende a se tornar poderoso. Seria como um fabricante de janelas ter condições de produzir o seu próprio vidro, ameaçando assim os seus fornecedores de vidros.

4. Poder de barganha dos fornecedores

Alguns fornecedores possuem tanta representatividade e importância em matérias-primas, serviços, componentes ou fontes de financiamento, que podem se tornar uma ameaça. Essa barreira é exatamente o contrário da barreira dos compradores, portanto o poder dos fornecedores é grande quando há: fornecedores concentrados; facilidade de mudança de comprador e ameaça de competição do fornecedor.

Conduza o grupo de trabalho a identificar o poder de barganha dos compradores do setor em questão. Se o poder dos fornecedores é muito elevado, eles podem capturar boa parte do lucro do seu negócio simplesmente com aumento de preços.

5. Rivalidade entre os competidores atuais

Conforme representado na figura acima, as 4 setas “desaguam” diretamente na rivalidade competitiva entre a empresa os seus competidores atuais ou potenciais competidores.

Importante ressaltar que Porter considera que os rivais competidores são as empresas que possuem produtos ou serviços similares e não substitutos.

Além das 4 setas, existem fatores adicionais que afetam diretamente os níveis de rivalidade entre os competidores. Portanto, conduza o grupo de trabalho a identificar a 5ª força passando pelas seguintes questões:

Equilíbrio competitivo: quando existem competidores em grande número e igualmente fortes, há o perigo da competição intensa quando um deles se propor a superar todos os outros. Por outro lado, um número pequeno de competidores tende a possuir uma ou duas empresas dominantes;
Baixo crescimento do setor: tendência de redução das fatias de mercado em vez de expansão;
Altos custos fixos: para cobrir os altos custos fixos (seja em bens de capital, pesquisa etc.) há tendência de as empresas reduzirem os custos unitários através do aumento dos volumes, estimulando assim a guerra de preços no setor;
Altas barreiras de saída: quando existe no setor dificuldade no encerramento da operação ou venda, por questões econômicas, legais, trabalhistas ou contratuais, tende a aumentar a rivalidade;
Diferenciação: produtos considerados commodities (baixa diferenciação) encorajam os compradores a mudar de fornecedores sem riscos e a comprar por preço.

Considerações finais

Como já dissemos em outros artigos do nosso blog, normalmente as metodologias se originam de necessidades práticas para a solução de algum problema pontual e específico e acabam tornando-se famosas.

No caso da metodologia 5 forças de Porter, ela tem o foco na análise das questões do ambiente externo, ou seja, as questões do ambiente interno (forças e fraquezas) recebem menos consideração, por isso, recomendamos que ela seja utilizada em conjunto com a análise SWOT, contribuindo no levantamento das oportunidades e ameaças do setor (ambiente externo) onde a empresa está inserida.

Mesmo para análise do ambiente externo, costumamos utilizar também como complemento, a metodologia intitulada pelo acrônimo PESTEL para verificar se não ficou para trás os aspectos: Políticos, Econômicos, Sociais, Tecnológicos, Ambientais (Environmental) e Legais do setor.

Não se esqueça que conduzir o grupo para definir as 5 forças de Porter é apenas o primeiro passo. Na verdade, o objetivo principal da ferramenta é definir o que fazer com cada uma das 5 análises realizadas.

Portanto, se aprofunde no tema, estude e querendo conhecer mais sobre como desenvolvemos processos de formulação estratégica nas empresas, nos convide para um café. Somos uma empresa de consultoria empresarial que promove há anos resultados através de programas de gestão.

Autor: Rodrigo de Paula | Sócio da VBMC Consultores