O processo de vendas nas PME
Introdução
Em nossa experiência em estruturação de áreas de vendas, principalmente em empresas de pequeno e médio portes (PME), percebemos que empresários até hoje tendem equivocadamente a tratar o ato de vender como algo intuitivo, sem tecnicidade ou somente fruto do talento nato de um vendedor.
No cenário das pequenas e médias empresas (PME), por incrível que pareça, a percepção de que vender é um processo ainda é um fato novo. Renato Romeo, especialista em vendas B2B, em seu livro Vendas B2B, descreve que uma pesquisa realizada em 2005 com profissionais ligados a áreas de vendas indica que apenas 5% têm conhecimento de que processos podem ajudá-los a conquistar melhores resultados.
Este artigo tem por objetivo apresentar, de forma muito simplificada, o que consideramos ser os pontos relevantes do processo de vendas, no sentido de contribuir com as iniciativas de definição e implantação de processos de vendas nas PME.
O processo de vendas
Estamos tratando o termo processo de vendas como a sequência lógica de atividades da operação de vender, executada por todo time de vendas.
Infelizmente, percebemos ainda que a palavra processo está relacionada à burocracia, preenchimento de formulários ou qualquer outro tipo de trabalho que irá retirar a equipe do seu tempo em vendas.
No entanto, quando tratamos de processo de vendas, estamos falando da implantação de uma sequência de atividades, construída de acordo com as características dos clientes, que leve em consideração o negócio, o produto, o mercado onde a empresa está inserida, a equipe de vendas e a cultura organizacional.
A figura abaixo demonstra um exemplo de Sistema de Gestão de uma área de Vendas em uma PME, representado abaixo nos pilares do método de gestão PDCA.
Consideramos o processo de vendas as atividades que fazem parte do pilar D (“DO”) do método de gestão PDCA, que está demarcado com o retângulo vermelho, executado pelo time de vendas.
Estamos considerando também como processo de venda somente as atividades que são posteriores à captação de um lead qualificado, ou seja, não estamos contemplando nesse processo as etapas de captação de leads, pois consideramos essas etapas como parte do processo de prospecção.
Os pontos cruciais do processo de vendas são: planejamento mensal, programação semanal, funil de vendas, etapa de vendas, software de CRM, treinamento de vendas, acompanhamento de campo, feedback e avaliação de desempenho.
1. Planejamento mensal
Estamos tratando aqui do planejamento do agente de vendas, seja ele um vendedor, um representante ou um consultor de vendas. O planejamento mensal é uma atividade que o agente de vendas deve executar antes de iniciar o seu ciclo mensal.
É fundamental que o agente de vendas tenha muito claramente qual a sua estratégia para o mês posterior, quais os clientes que ele deve fazer contato e qual o objetivo em cada um dos contatos. Uma das principais ferramentas de um sistema de gestão de vendas é o Planejamento Mensal de Relacionamento (PMR).
Abaixo, seguem os principais “inputs” para a execução do planejamento mensal (levando em consideração uma venda para um cliente B2B) pelo agente de vendas:
- Quais os clientes o software CRM sugere contato para o próximo mês, em função das datas de próximos contatos que o próprio agente de vendas inseriu no software;
- Qual o número de contatos com clientes o agente de vendas deverá definir como meta mensal, levando em consideração o tipo de contato (reunião presencial, reunião remota, contato telefônico etc.);
- Qual o “espaço” o agente deve reservar no seu mês para atender imprevistos, atender novas oportunidades e propostas em andamento;
- Qual o histórico de cada cliente: quantos contatos, visitas, propostas e vendas foram realizadas nos últimos períodos para cada cliente que será contatado;
- Como foi o último contato com cada cliente: analisar o registro e o resultado do último contato feito em cada cliente que será contatado no mês posterior;
- Definir a estratégia e o objetivo para cliente que será contatado no mês em planejamento.
2. Programação semanal
Feito o planejamento mensal, cabe ao agente de vendas ir para o próximo passo do processo de vendas: definir semanalmente o dia e o horário que pretende fazer contato com cada um dos clientes do PMR. Sempre deve-se reservar um espaço da semana para atender as novas oportunidades, os imprevistos e as oportunidades em andamento.
A programação semanal nada mais é do que a agenda do agente de vendas, é a ferramenta diária onde ele agenda os seus compromissos, desdobrando o planejamento mensal e os acontecimentos surgidos no dia a dia.
Seguem abaixo os principais critérios que se devem levar em consideração ao programar a semana:
- Urgência do contato com o cliente, devido a alguma oportunidade, prazo pré-definido ou ocorrência a se tratar com o cliente;
- Otimização de itinerário, no caso de contatos presenciais;
- Oportunidade com o cliente devido a algum acontecimento no cliente (evento, obra, compra, negócio, contratação etc.);
3. Funil de Vendas
O funil de vendas especifica as etapas da jornada de prospecção, vendas e pós-vendas com as respectivas nomenclaturas que devem ser definidas pela própria PME e deve ser construído já na fase de estruturação e planejamento de vendas.
Não existe funil de vendas universal e são diversas as nomenclaturas utilizadas nas fases da jornada de vendas, conforme a evolução do relacionamento com o cliente.
Cada empresa, portanto, deve construir o seu funil de acordo com as características do seu negócio, produto e a jornada do relacionamento com os clientes.
A figura abaixo representa um exemplo de funil de vendas B2B com as etapas e os respectivos termos utilizados:
4. Etapas de Vendas
As etapas de vendas estão diretamente relacionadas à rotina operacional dos agentes de vendas e devem ser construídas já na fase de estruturação e planejamento de vendas.
Existem muitas metodologias de vendas consagradas, com efetividade comprovada cientificamente, que podem contribuir com empresas e profissionais na construção das etapas de vendas.
Cabe ao líder ou executivo de vendas se aprofundar nessas metodologias de vendas para utilizar as características e técnicas que são aplicáveis para o seu negócio, mercado, ao seu produto, à sua equipe de vendas, à sua cultura organizacional e ao momento em que vive a sua empresa.
Temos sempre alertado que não existem etapas de vendas prontas, a empresa tem que desenvolver a “receita do seu bolo”. Ou seja, não basta a empresa aplicar integralmente uma ou outra metodologia para o seu processo de venda, ela tem de utilizar das metodologias as características e técnicas que são aplicáveis ao seu negócio.
Em um sistema de gestão de vendas eficiente, as etapas do processo de vendas devem ser construídas e constantemente aprimoradas, buscando-se o caminho mais eficaz para se chegar ao fechamento do pedido de venda.
Apenas como referência, citamos abaixo algumas etapas que são muito comuns em processo de vendas:
- Preparação do contato;
- Execução do contato;
- Levantamento das necessidades;
- Elaboração de propostas;
- Apresentação de propostas;
- Tratamento de objeções;
- Negociação e Fechamento da Venda.
5. Software de CRM
O acrônimo CRM é oriundo do termo em inglês Customer Relationship Management e significa Gestão do Relacionamento com o Cliente. Ele representa conceitualmente uma cultura estratégica voltada para o cliente, garantindo que toda atividade da empresa esteja a serviço das necessidades do cliente.
Portanto, quando falamos de software de CRM trata-se de uma ferramenta tecnológica que contribui na execução do CRM e não pode ser confundida como a própria definição do termo CRM.
Algumas empresas partem para o caminho da construção do seu próprio software de CRM, de acordo com as características e necessidades do negócio. Mas hoje, muitos são os softwares de CRM disponíveis no mercado, alguns mais abrangentes e “parrudos” como o tradicional Sales Force, que abrange muitas questões além do gerenciamento de contatos com clientes como: estratégias e interações de marketing, atendimento ao cliente, big data, e-commerce, entre outras.
No cenário das PME, atualmente cresceu significativamente as ofertas de softwares de CRM mais simples, customizáveis, acessíveis, intuitivos e principalmente de mais fácil utilização e implantação. Esses softwares contribuem mais especificamente com o gerenciamento dos contatos e oportunidades dos agentes de vendas. Os mais conhecidos hoje são o Pipedrive, RD Station e Hubspot.
6. Treinamento de Vendas e Acompanhamento de Campo
Consideramos treinamento de vendas toda iniciativa de contribuir com o aprimoramento técnico e pessoal dos agentes de vendas no modelo convencional de “sala de aula”.
Já o acompanhamento de campo também é uma iniciativa de contribuir com o aprimoramento técnico e pessoal dos agentes de vendas, porém por meio do acompanhamento de contatos reais do agente de vendas com os seus clientes, executado pela respectiva liderança.
O acompanhamento de campo é uma metodologia “on the job training”, consideramos que faz parte do processo de vendas e deve ser estruturada para que o acompanhamento de campo não se torne apenas uma companhia para o agente de vendas.
O líder deve ter uma ferramenta de acompanhamento de campo onde ele possa avaliar o comportamento do agente de vendas em cada uma das etapas do processo de vendas que foi observado antes, durante e após os contatos com os clientes.
7. Feedback e Avaliação de Desempenho
Consideramos que o feedback e a avaliação de desempenho também fazem parte do processo de vendas e as áreas de vendas também devem contribuir para a instauração da cultura do feedback nas empresas.
Além do chamado feedback “on the job”, que deve ser dado imediatamente após ter sido percebida a necessidade, a liderança de vendas deve estabelecer momentos para olhar nos olhos dos seus agentes de vendas, escutá-los de fato, sem interrupção alguma e dar os feedbacks necessários. Nestes momentos, devem ser tratados assuntos de gestão de pessoas, de processos de venda, de mercado de produtos, entre outros.
O acompanhamento de campo também deve oferecer feedback aos agentes de vendas durante e após a execução, oferecendo assim o potencial de desenvolvimento técnico e pessoal ao agente de vendas.
Autor: Rodrigo de Paula | Sócio da VBMC Consultores