Gestão de vendas nas PME: categorias, classificações e fatores relevantes

Introdução

As áreas de vendas ocupam uma posição de destaque nas empresas porque normalmente são as suas principais fontes de receita. No contexto atual de aumento natural da concorrência, a importância das áreas de vendas cresce ainda mais, devido à necessidade de superar as expectativas dos clientes e manter a fidelização.

No cenário das pequenas e médias empresas (PME), o que as faz sair na frente e disparar ao encontro de resultados superiores também são as áreas comerciais, especificamente as áreas de vendas.

Entretanto, vendas é um assunto muito amplo e, como tudo no mundo corporativo, não existe “receita de bolo” para se construir uma boa estrutura. Cada PME tem de entender muito bem o seu negócio, em que mercado está inserida, quais são as características dos seus clientes e quais os produtos e serviços que vende.

Esse artigo tem por objetivo apresentar algumas categorias, classificações e fatores relevantes em vendas, no sentido de tornar as reflexões mais “cartesianas”, contribuindo assim para a construção de uma boa estrutura de gestão de vendas e principalmente na obtenção de resultados superiores.

Os conceitos apresentados não são os únicos existentes, mas contribuem para que o empresário ou a liderança da PME possa iniciar a montagem da sua estratégia de vendas, da estruturação da sua equipe e a definição dos seus processos operacionais e de gestão de vendas.

Categorias de vendas por tipos de clientes

Os tipos de clientes interferem diretamente no modelo da força de vendas e na estruturação da gestão de vendas das empresas. Começamos então pelas classificações de vendas corporativas mais conhecidas pelo mercado, que levam em consideração os tipos de clientes:

B2B – acrônimo do termo em inglês business to business: categoria de venda realizada de empresas para empresas;
B2C – business to consumer: categoria de venda realizada de empresas para os consumidores dos produtos;
B2G – business to government: categoria de venda realizada de empresas para instituições governamentais.

Outra sigla de categoria de vendas corporativas, porém menos conhecida e menos representativa é a:

B2E – acrônimo do termo em inglês business to employee: categoria de venda onde a empresa vende produtos para os seus funcionários em condições diferenciadas.

De modo geral, as áreas de vendas das empresas podem comportar mais de uma categoria de venda. Por exemplo, uma indústria pode comercializar os seus produtos tanto para o consumidor final como para empresas que irão revendê-los.

No segmento supermercadista, por exemplo, é muito comum se utilizar a sigla B2B2C, acrônimo do termo em inglês business to business to consumer que é uma derivação da sigla B2B, pois também acontece entre empresas, mas essa categoria se caracteriza por negociações muito peculiares, uma vez que o objetivo de ambos é atingir o consumidor final.

Classificações de vendas por orientação do relacionamento

Uma outra forma de classificação são os modelos de orientação do relacionamento de vendas. Eles não são estáticos e evoluem conforme as movimentações de mercado. A seguir apresentamos três classificações que variam basicamente de acordo as características dos negócios envolvidos e os produtos comercializados:

1) Vendas transacionais – são vendas de curto prazo, onde as relações estabelecidas são de compras e vendas pontuais e há menos espaço para se agregar valor à venda. São muito comuns no varejo ou e-commerce, porém também existem no B2B.

A ênfase está na conquista de novos clientes, portanto existe um forte apelo na captação de leads ou na atração do fluxo de pessoas. As vendas transacionais possuem um foco muito grande em preço, valor agregado do produto e condição de pagamento.

2) Vendas Consultivas – são vendas onde o cliente não tem pleno conhecimento do produto ou do serviço que pretende adquirir. Muitas vezes o cliente também não tem muito claramente o problema que possui ou a forma com que ele pode melhorar os resultados do seu negócio. Nas vendas consultivas o vendedor tem muito mais espaço para agregar valor à venda e oferecer soluções focadas no ganho do cliente e não necessariamente no preço.

As vendas consultivas possuem um ciclo de venda mais longo e, portanto, um apelo superior em manter os clientes atuais além de conquistar os novos. A orientação das vendas normalmente é de longo prazo com o interesse em múltiplas vendas no mesmo cliente com relacionamento duradouro.

3) Vendas institucionais – as vendas institucionais não deixam de ser vendas consultivas, porém vale a diferenciação devido principalmente às características de grandes contratos, grandes volumes financeiros, com planos estratégicos de fornecimento, normalmente envolvendo órgãos públicos e governamentais além de terceiros como: agentes financeiros, auditorias, advogados ou consultores especialistas.

Modelos de vendas institucionais, apesar de também serem vendas consultivas, exigem um modelo de gestão de vendas muito mais complexo, com nuances estratégicas, políticas e de relacionamento com níveis de investimentos mais relevantes.

Fatores relevantes para estruturação da gestão de vendas nas PME

A construção da estrutura de gestão de vendas pode gerar uma certa frustração, porque não há exatamente um modelo ideal para as PME ou qualquer tipo de empresa. Apesar de muitos empresários ainda desprezarem, vendas é um assunto muito amplo e exige tecnicidade. É necessário a avaliação de fatores relevantes do seu negócio e onde ele está inserido para se construir um modelo próprio de gestão de vendas.

O professor Francisco S. J. M. Alvarez apresenta em seu livro Gestão Estratégia de Clientes dois quadros que apresentam de forma muito didática os fatores que influenciam na formação da força de vendas, considerando os pontos de vista da empresa vendedora e do cliente.

Fatores sob o ponto de vista da empresa vendedora: produto, consumo, negociação e abrangência.

Fatores sob o ponto de vista do cliente: domínio do processo, localização e perfil.

Formato da equipe de vendas

No sentido de contribuir com a organização da força de vendas, apresentamos a seguir alguns formatos de equipes de vendas utilizados pelas empresas:

Estruturação por produto – nesse formato a empresa define equipes especialistas por categoria de produtos. Essa estrutura é muito utilizada quando a empresa possui linhas de produtos muito diferentes que demandam conhecimentos técnicos específicos que não são facilmente absorvidos.
Estruturação por tipo de clientes – esse formato é muito utilizado quando as características dos clientes exigem um perfil muito diferenciado da equipe de vendas, nesse caso a empresa pode definir equipes especializadas para cada tipo de cliente. Por exemplo, uma empresa decide ter uma equipe de vendas especializada na indústria e uma equipe de vendas especializada no varejo.
Estruturação por territórios – formato muito utilizado principalmente quando há abrangência geográfica extensa e uma linha de produtos relativamente simples. Neste formato a empresa define um território específico onde os agentes de vendas estão autorizados a comercializarem os seus produtos.
Estruturação por processos – nesse formato a empresa define uma equipe especializada em uma etapa específica da venda. Por exemplo, existe uma equipe especialista em prospecção de novos clientes, uma equipe especialista no desenvolvimento e concretização das vendas e uma equipe especialista no pós-venda.
Formatos híbridos – entretanto, na realidade, normalmente não temos apenas um formato na estrutura das áreas de vendas, mesmo nas PME. O que vivenciamos e desenvolvemos em nossa experiência na prestação de serviços de consultoria de gestão de vendas gira em torno de formatos híbridos.

É muito comum a necessidade de termos equipes estruturadas com a conjugação dos formatos apresentados. Existem casos em que há necessidade de estruturar equipes por territórios com especialização por produtos; equipes específicas em prospecção de novos clientes com equipes especializadas nas vendas, mas com atendimento especializado por tipo de clientes; entre muitas outras conjugações.

Perfil dos agentes de vendas

Um outro fator relevante está na definição do perfil dos agentes de vendas de acordo com cada categoria e classificações existentes.

São muitas as ferramentas psicométricas disponíveis no mercado (como DISC e TEIque), que contribuem para a identificação do perfil do agente de venda. Algumas metodologias de vendas como a Challenger Sale (Venda desafiadora) também exploram muito bem o perfil do vendedor, fator muito relevante na estrutura da gestão de vendas.

Entretanto, existem dois termos que são muito utilizados pelo mercado e apresentam de forma simplificada algumas características de perfil importantes dos agentes de vendas:

1) Hunter (oriundo do termo caçador em inglês) – perfil mais “agressivo”, voltado para o resultado e o cumprimento de metas de curto prazo, buscando se impor na negociação por meio da persuasão, sem grandes preocupações com as necessidades do cliente.

Os perfis chamados de Hunter são muito utilizados nas vendas transacionais com foco muito grande em preço e valor agregado do produto ou na prospecção de novos clientes ou leads.

2) Farmer (oriundo do termo fazendeiro em inglês) – perfil voltado para solução de problemas e o desenvolvimento de médio e longo prazos com os clientes, buscando o ganho para ambas as partes e o atendimento das necessidades dos clientes.

Os perfis chamados de Farmer são muito utilizados nas vendas consultivas, com ciclos de vendas mais longos e relacionamento duradouro ou no pós-venda com foco voltado na manutenção e ampliação das vendas no mesmo cliente.

Considerações finais

O desafio do empresário ou da liderança de vendas das PME é entender muito bem as categorias, classificações e os fatores que influenciam as vendas do seu negócio, conhecer detalhes do mercado onde ele está inserido e construir uma boa estrutura de gestão de vendas.

Se você está pronto para iniciar essa jornada de construção ou transformação, se aprofunde no tema, estude e querendo conhecer mais sobre como desenvolvemos processos de reestruturação de áreas de vendas nas empresas, nos convide para um café.

Autor: Rodrigo de Paula | Sócio da VBMC Consultores