Estruturação e planejamento de vendas nas PME
Introdução
No cenário das pequenas e médias empresas (PME), percebemos que muitos empresários acreditam que planejamento, de modo geral, é uma atividade muito complexa, com custo muito alto e acessível somente para as grandes organizações.
Na prática, percebemos muitas PME com boas iniciativas de planejamento, porém normalmente são planos informais, incompletos, altamente mutáveis e intermitentes, conforme as oscilações do “humor” interno e externo.
Este artigo tem por objetivo contribuir, de forma muito simplificada, nas iniciativas de estruturação e planejamento das áreas de vendas das PME, no sentido de complementar, formalizar e tornar o planejamento uma etapa que proporciona o senso de direção e potencializa resultados.
Estruturação x Planejamento
Estamos diferenciando neste artigo o conceito de estruturação de vendas e de planejamento de vendas.
Consideramos planejamento de vendas como parte integrante do nível tático (gerencial), que traduz as iniciativas de médio prazo (até 1 ano) e devem ser analisadas e revistas mensalmente.
Definimos estruturação de vendas como parte integrante do planejamento em nível estratégico da empresa, que traduz as intenções de longo prazo (acima de 1 ano) e devem ser analisadas e revistas semestralmente.
A figura abaixo representa o conceito de estruturação de vendas e planejamento de vendas a partir do desdobramento do planejamento estratégico global (institucional) nas PME.
Estruturação de vendas
Não há pretensão de apresentar um método para a estruturação de vendas e nem tampouco os quesitos apresentados suprem todas as demandas envolvidas em um processo de planejamento estratégico comercial de uma área de vendas.
No entanto, procuramos elencar as frentes mais comuns que nos deparamos ao estruturarmos áreas de vendas de PME em clientes.
A figura a seguir apresenta essas frentes de trabalho e na sequência apresentaremos brevemente o que significa cada uma delas:
Pesquisa de Mercado – as empresas precisam conhecer o mercado onde estão inseridas. Gostamos sempre de reforçar que empresas que investigam o mercado aumentam as suas chances de atingir resultados superiores e de perpetuação.
Percebemos algumas iniciativas interessantes dos empresários no sentido de investigarem o mercado, porém o grande desafio das PME está em sistematizar essas iniciativas, principalmente no cenário atual onde a velocidade de mudanças externas tem sido cada vez maior.
Portanto, nesta frente de estruturação de vendas, deve-se definir quais, como e quando serão executadas as pesquisas de investigação de mercado. Vale lembrar que a força de vendas e os canais de atendimento ao cliente têm um grande potencial de investigação de mercado, basta serem preparados para este fim.
A exemplo disso, quando é possível desenvolver formatos e rotinas de pesquisas de concorrência executadas pela própria força de vendas, obtêm-se muitos ganhos secundários de capacitação da equipe, aprimorando a argumentação de vendas, capacidade de negociação, entre outros ganhos.
São exemplos de pesquisas de mercado: pesquisas de concorrentes, pesquisas com clientes, pesquisas com ex-clientes, pesquisas de produtos e serviços, pesquisas de participação de mercado, etc.
Estrutura de Produtos – as empresas precisam estruturar muito bem o seu portfólio de produtos e serviços. Essa frase parece óbvia, mas muitas PME possuem uma estrutura de produtos incompleta, desatualizada ou informal.
Nessa frente da estruturação de vendas, a estrutura de produtos e serviços precisa ser desenvolvida e formalizada para que a força de vendas tenha muito claramente o que está vendendo.
Não há uma estrutura padrão para estruturação dos produtos e serviços, mas o formato de matrizes (tabelas) objetivas e diretas são muito bem-vindas. Alguns fatores básicos dessa matriz de estruturação de produtos são:
- Classificação: os produtos ou serviços devem ser estruturados em grupos, famílias, categorias ou qualquer outro agrupamento por afinidade que contribua no controle e na gestão dos produtos;
- Segmentação: os produtos ou serviços devem ser estruturados em segmentos de mercado ou grupo de clientes aos quais eles são direcionados. Dessa forma será possível definir os desdobramentos necessários na organização da força de vendas, nos processos operacionais e na gestão de acordo com a segmentação;
- Descrição: o que é o produto ou o serviço, como ele é composto, quais os componentes, características de qualidade, benefícios, entre outros;
- Diferenciação: no que aquele produto ou serviço se diferencia em relação aos produtos e serviços oferecidos pelos concorrentes.
Processos de Vendas – a definição do processo de vendas, ou seja, o caminho mais apropriado para se vender naquele negócio é um fator fundamental para as PME. Muitas são as metodologias de vendas disponíveis, algumas delas surgem de pesquisas científicas e outras de aplicações práticas que deram certo para um contexto específico em uma empresa.
Nesta frente de estruturação deve se definir quais os conceitos e metodologias são aplicáveis ao seu negócio, ao seu produto e à sua força de vendas para que se construa o DNA de vendas da empresa.
Uma vez definidos os conceitos e construído o processo de venda específico do seu negócio, esse material faz parte do know-how tecnológico da sua empresa e deve ser constantemente atualizado e utilizado como material de treinamento com toda força de vendas.
Canais de Vendas e Estrutura Organizacional – apesar de representarmos na figura anterior em caixas distintas, a definição dos canais e a organização da força de vendas estão muito relacionadas.
Nessa frente de estruturação deve-se desenhar muito bem os canais de vendas adequados (distribuidores, televendas, lojas próprias, franquias, e-commerce, marketplace, etc.) ao negócio, juntamente com a organização da força de vendas para cada um deles.
Marketing e Materiais de Vendas – a maioria das PME não possui uma área de marketing interna responsável por definir ações para atrair, fidelizar clientes, desenvolver identidade positiva para a marca, entre outras.
No entanto, nessa fase de estruturação de vendas o empresário deve analisar o seu negócio e ficar muito atento à possibilidade de se buscar terceiros especializados em marketing ou mesmo construir uma equipe interna. Além disso, destacamos o desenvolvimento de materiais de apoio às vendas (apresentação institucional, catálogo de produtos, materiais de PDV, entre muitos outros) que contribuem muito com os resultados das vendas.
Remuneração e recompensas – este é um assunto vital para o desempenho de vendas que exige muita atenção dos líderes ou dos empresários das PME. A área de vendas certamente é a mais acostumada com remunerações atreladas aos resultados. É muito comum a aplicação de programas de remunerações variáveis com campanhas e ações que oferecem bônus financeiros e não financeiros em contrapartida aos resultados conquistados, sejam eles individuais, globais ou por equipe.
A estruturação da remuneração e das recompensas deve estar atrelada aos objetivos da empresa, deve ser a mais simples possível e devem estar claras as “regras do jogo” tanto no que se refere ao foco das ações de vendas como no nível de recompensa pelos resultados conquistados.
Integração e Treinamento – o treinamento de vendas deve ser entendido como um processo de capacitação amplo e contínuo, ou seja, uma sistemática de formação e aperfeiçoamento que visa a alavancagem dos volumes e da qualidade das vendas. Nesta frente da estruturação deve ser desenvolvido o plano de treinamento e integração dos agentes de vendas e da liderança de vendas.
Os conteúdos destes treinamentos devem contemplar: conhecimento do produto, mercado, processo e técnicas de vendas, conhecimento do cliente, produto e processos internos (política e estratégia comercial, metas, processos operacionais etc.).
Os treinamentos devem ser compostos tanto por treinamentos em “sala de aula” como principalmente com treinamentos “em campo”, realizados principalmente pela liderança que são os principais responsáveis em fazer com que a força de vendas execute o processo de vendas da melhor forma possível.
Planejamento de vendas
A figura anterior representa claramente que as frentes contidas na estruturação de vendas dão origem e geram subsídios para o planejamento de vendas propriamente dito.
A primeira etapa do planejamento de vendas é a compilação da Estratégia Comercial que consiste em um documento que descreve resumidamente os resultados e as definições de todas as frentes da fase de estruturação de vendas.
A estratégia comercial se assemelha a um plano de negócio sintético com o enfoque comercial faz parte do sistema de gestão de vendas, tem a função de diretriz comercial da empresa, deve ter “vida” e ser revisada de acordo com as mudanças percebidas no mercado ou definidas internamente.
Planejamento Comercial – consiste no desdobramento das métricas da área de vendas culminando nos resultados globais pretendidos. O desafio nas PME está na construção do planejamento comercial em que se obtêm os números globais das partes para o todo. O que temos visto na maioria das empresas é um planejamento comercial realizado somente com números globais (“o todo”) sem detalhar como eles serão construídos.
As métricas do planejamento comercial podem levar em consideração o funil de vendas, partindo da projeção da geração de lead com as posteriores conversões chegando na projeção das vendas ou podem também compor um desdobramento por produtos, agentes de vendas e regiões. Cabe à liderança definir qual o melhor desdobramento.
Política Comercial – é tudo que se refere à precificação, formas e condições de pagamento de produtos e contratos. A política comercial deve conter os preços de produtos e serviços, prazos e formas de pagamento, regras de descontos comerciais, regras de isenções, bonificações e outros incentivos, pacotes promocionais, prazos de entregas de produtos e serviços, entre outros.
Indicadores de Desempenho e Metas – Para se ter sucesso é necessário medir e, para medir, são utilizados os famosos indicadores de desempenho ou KPI, acrônimo do termo em inglês “Key Performance Indicator”.
Nas áreas de vendas das PME, definir metas que realmente geram efeitos positivos é um desafio. Muitas empresas começam e desistem desse processo várias vezes por gerarem mais problemas do que benefícios com as metas.
No entanto, muitas vezes empresários ou líderes de vendas acabam não dando a devida atenção para a definição das metas mensalmente e tendem aplicar um crescimento percentual, manter a meta do mês anterior, dividir desafios sem muitos critérios, entre muitos outros subterfúgios.
Para gerarem efeitos positivos, as metas de vendas devem estar em consonância com os objetivos estratégicos da empresa, devem levar em consideração o histórico de vendas, fatores de sazonalidade, potenciais de crescimento, seja por região, segmento ou produto, e devem, claro, estar coerentes com o nível de resultado econômico-financeiro adequado para a organização.
Considerações Finais
A figura abaixo demonstra um exemplo de sistema de gestão de uma área de vendas em uma PME, representada pelos pilares do método de gestão PDCA.
Neste artigo, tratamos especificamente do primeiro pilar do P (“Plan”) do método de gestão PDCA, que está demarcado com o retângulo vermelho. Nos próximos artigos trataremos dos outros pilares do método.
Se você está pronto para iniciar essa jornada de estruturação e planejamento da sua área de vendas, se aprofunde no tema, estude e querendo conhecer mais sobre como desenvolvemos processos de reestruturação de áreas de vendas nas empresas, nos convide para um café.
Autor: Rodrigo de Paula | Sócio da VBMC Consultores