Customer Centric Selling (Vendas Centradas no Cliente): o que é, princípios e fundamentos

Considerações iniciais

Independentemente do mercado de atuação e do porte, as atividades comerciais estão entre as principais funções organizacionais.

Com o objetivo de contribuir com empresas e profissionais que queiram construir ou aprimorar o seu processo de vendas, publicamos em artigo recente algumas metodologias de vendas consagradas e muito utilizadas atualmente, como: SPIN Selling, Consultative Selling (Vendas Consultivas) e Challenger Sale (Venda Desafiadora).

Neste artigo trazemos de forma muito sintética a metodologia chamada de Customer Centric Selling ou Vendas Centradas no Cliente, atrelada a nossa experiência em reestruturação de áreas comerciais em empresas clientes.

Para quem deseja se aprofundar na metodologia, recomendamos a leitura do livro Customer Centric Selling dos consultores especialistas em processos organizacionais de vendas e autores da metodologia: Michael T. Bosworth e John R. Holland.

O que é Customer Centric Selling?

Customer Centric Selling é um método que visa de forma clara e didática apresentar um processo de reestruturação do conceito de vender, capaz de produzir impactos significativos nos resultados das operações.

A Customer Centric Selling propõe a capacitação dos vendedores a executar as mensagens dirigidas para vendas (Sales-Ready Messaging) para ajudar seus clientes a visualizarem a utilização das suas soluções no sentido de atingir um objetivo, resolver um problema ou satisfazer uma necessidade.

Os autores apresentam a metodologia como o resultado de vários anos de testes em campo, inicialmente atuando como vendedores, depois como liderança de vendas em diversos níveis e, ultimamente, como treinadores da metodologia nos respectivos clientes.

O comportamento centrado no cliente

A metodologia Customer Centric Selling inicialmente apresenta sete princípios com o intuito de contribuir com a mudança do comportamento chamado de convencional para o comportamento centrado no cliente. A tabela abaixo apresenta os comportamentos focados no dia a dia do vendedor em campo, que devem ser transformados:

Conversa de acordo com a situação: o vendedor com o comportamento focado no cliente deve ser capaz de discorrer e dialogar sobre a sua proposta em vez de fazer simplesmente apresentações em power point. O diálogo deve ser conduzido de modo que o cliente possa visualizar a utilização da sua proposta para atingir uma meta, resolver um problema ou satisfazer uma necessidade.

Fazer perguntas relevantes: o vendedor com o comportamento focado no cliente deve saber utilizar o seu conhecimento para fazer perguntas relevantes em vez de emitir opiniões eventualmente frágeis para a solução de um problema do cliente, por exemplo. As pessoas gostam de comprar, mas não gostam de se “sentirem vendidas” por um vendedor que lhe diga o que precisa.

Foco na solução: vendedores que não dominam como o cliente vai utilizar o seu produto ou serviço para atingir um objetivo, solucionar um problema ou satisfazer uma necessidade, tendem a focar somente no relacionamento. O vendedor com o comportamento centrado no cliente possui muito mais recursos do que somente cultivar relacionamentos.

Buscar os executivos: vendedores convencionais gravitam em torno dos usuários de seus produtos, ao passo que os profissionais de vendas centrados nos clientes veem os tomadores de decisões comerciais como alvo.

Focar no uso dos produtos: para que o vendedor tenha a confiança de se relacionar com os tomadores de decisões ele deve estar preparado para argumentar sobre a aplicação dos produtos ou serviços no dia a dia do seu cliente. A metodologia Customer Centric Selling promove o desenvolvimento da Sales-Ready Messaging (mensagem sobre utilização do produto) que contribui para que os vendedores evoluam neste sentido.

Gerencia seus gerentes: profissionais de vendas focados no cliente tendem a solicitar ajuda aos seus gerentes quando necessitam de recursos para fechamento da venda como: suporte técnico, visita às instalações da empresa, suporte administrativo, suporte de um líder de vendas etc.

Capacita os clientes: o vendedor com o comportamento focado no cliente deve ser capaz de ajudá-lo a atingir uma meta, solucionar um problema ou satisfazer uma necessidade em vez de convencê-lo a comprar. Essa abordagem pode soar como um pequeno desvio, mas representa uma diferença fundamental.

Os fundamentos da Customer Centric Selling

A metodologia é ancorada na proposta de mudar o modo como o profissional de vendas enxerga o ato de vender.

Um profissional de vendas convencional, minutos antes de uma reunião com um prospect, tende a pensar: “O que posso vender a essa pessoa?”, ou “O que ele está pensando?” ou ainda “O que preciso fazer para essa pessoa comprar?” A grande questão é: quanto tempo o interlocutor vai perceber isso e se sentir desconfortável?

Por outro lado, o vendedor centrado no cliente está empenhado em descobrir se o prospect tem uma meta, um problema para resolver, ao ponto de abandonar a “missão” se perceber que não há nada para oferecer neste contexto específico.

A Customer Centric Selling apresenta alguns conceitos que contribuem fundamentalmente com o desafio de reestruturação do conceito de vender:

Você é delegado a pessoas com as mesmas afinidades: dificilmente o vendedor terá mais de 30 minutos para falar com executivos tomadores de decisão. Se, por exemplo, um vendedor de produto tecnológico começar a expor sobre tecnologia, características, plataformas, arquitetura de rede, rapidamente o executivo o delega para as pessoas que se interessam por esses temas, que normalmente não têm poder de decisão;
Aja com calma efetuando um diagnóstico antes de oferecer uma prescrição: se você vai a uma consulta médica com um objetivo (perder peso) ou um problema (diminuição das dores nas costas) é de se esperar que o médico faça uma série de perguntas diagnósticas específicas. Sua confiança e credibilidade no médico aumentam a cada pergunta interessante que ele faz. Quando se tem confiança no diagnóstico, maior as chances de confiarem na sua prescrição. Nas vendas não é diferente;
As pessoas compram de quem é sincero e competente, e quem lhes confere poder;
Não ceda sem receber: todas as vendas envolvem processos de negociação. O vendedor deve se esforçar para criar um relacionamento recíproco. Ele deve obter algo em troca quando cede alguma coisa, esse comportamento promove um ajuste psicológico, lembrando sempre o comprador que o vendedor está prestando um serviço valioso. Por exemplo, se o vendedor ceder uma hora a mais do seu tempo, ele tem o direito e até a obrigação de obter algo em troca;
Não se pode vender a quem não quer comprar;
A ausência de metas significa ausência de prospects: em um processo de relacionamento é muito mais difícil um vendedor conseguir um executivo tomador de decisão admitir problemas críticos de negócios, portanto a solução está em focar em obter as metas e não os problemas.
As pessoas se convencem mais facilmente quando descobrem as coisas por elas mesmas: o processo de fazer perguntas sobre uma meta específica em vez de propor opiniões (como já foi citado anteriormente) ajuda os compradores a descobrirem as suas próprias razões que os impedem de atingir os resultados.
No processo de vendas, sua “expertise” pode tornar-se seu inimigo: quando os vendedores se tornam especialistas em um assunto ou tema, devem tomar muito cuidado para não sair “massacrando” os seus interlocutores por falta de empatia ou paciência. O hábito de fazer perguntas também contribui nesse sentido.

Considerações finais

Ao ler sobre a Customer Centric Selling e outras metodologias, procure imaginar um espectro do seu comportamento atual de vendas (ou da sua equipe) em relação ao que propõem as metodologias. Você (ou sua equipe) está onde deseja? Está tão bem-sucedido(a) quanto poderia ser? Se a resposta for negativa, o que poderia ser mudado?

Vale sempre ressaltar o que temos alertado: não existe “receita de bolo” pronta, cada empresa tem que desenvolver a “receita do seu bolo”, ou seja, não basta a empresa aplicar integralmente uma ou outra metodologia em seu processo de venda, ela tem de utilizar das metodologias as características e técnicas que são aplicáveis para o seu negócio, ao seu produto, à sua equipe de vendas, à sua cultura organizacional e ao momento que vive a empresa.

Também não basta somente adquirir conhecimento, é fundamental transformar conhecimento em habilidade. Para isso você (ou sua equipe) deve treinar em campo ou praticar, caso contrário não conseguirá mudar o seu comportamento, será o conhecimento simplesmente pelo conhecimento.

4 passos para transformar conhecimento em habilidades

Pratique apenas 1 mudança de comportamento por vez: não tente aplicar as mudanças todas de uma só vez, vá com calma e por partes;

Experimente o novo comportamento no mínimo 5 vezes: não desista nas primeiras tentativas, somente assim você conseguirá transformar o seu comportamento;

Quantidade antes da qualidade: no início do processo de mudança, praticar em grande quantidade é mais importante do que buscar a qualidade logo de início, seja persistente que logo você aplicará com maestria o novo conhecimento;

Treine em situações seguras: não utilize momentos de vendas importantes ou com clientes complexos para treinar novas situações, procure momentos de conforto.

Querendo conhecer mais sobre a Customer Centric Selling, mudança de comportamento e reestruturação de áreas de vendas nas empresas, nos convide para um café. Somos uma empresa de consultoria empresarial com mais de 35 anos de experiência na área.

Autor: Rodrigo de Paula | Sócio da VBMC Consultores