O Varejo, suas funções básicas e classificações

Introdução

Os consumidores “conectados” em seus smartphones, acessando lojas virtuais, aplicativos e redes sociais em qualquer parte do mundo, têm provocado uma verdadeira revolução no varejo.

Os varejistas estão sendo forçados a desenvolverem novas capacidades, como operar em vários canais ao mesmo tempo.

Atualmente a ampla variedade de mídias torna inviável alcançar os clientes por meio de um único canal e diminui significativamente a lealdade dos clientes.

Neste contexto, a atenção dos profissionais de marketing se deslocou fortemente do consumo para a jornada de compra, reforçando a importância da profissionalização e otimização dos pontos de venda.

Esta série de artigos vai trazer algumas questões relevantes sobre o marketing de varejo do ponto de vista do varejista, no que se refere a produtos, preços, comunicação, equipe, localização e atmosfera da loja.

O objetivo é contribuir com empresários e profissionais do varejo que queiram aprimorar os seus processos e resultados.

Portanto, leiam, se aprofundem e pesquisem sobre esse tema, pois certamente encontrarão técnicas e orientações que são perfeitamente aplicáveis aos seus negócios.

Funções básicas do varejo

Antes de tratarmos sobre questões do marketing de varejo é fundamental que possamos compreender alguns conceitos.

O varejo está posicionado no final do fluxo de canais de distribuição, ou seja, ele é responsável por dispor os produtos e serviços da melhor forma aos consumidores.

As funções básicas do varejo são:

Fornecer variedade de produtos e serviços – essa função permite que os consumidores escolham as marcas e os modelos desejados;
Dividir lotes grandes em pequenas quantidades – dispor aos consumidores quantidades menores em relação às adquiridas dos fornecedores;
Manter estoque – essa função do varejo é essencial, porque os consumidores normalmente querem ter à mão os produtos no momento da necessidade;
Oferecer serviços – essa função está cada vez mais relevante e está relacionada a percepção de valor do consumidor. A sua função básica é facilitar a compra e a utilização dos produtos e serviços.

Classificações do varejo

Os negócios de varejo podem ser categorizados de diversas formas. Na série de publicações da FGV Management, os professores Eliane Bernardino, Mauro Pacanowski, Nicolau Khoury e Ulysses Reis, trazem algumas classificações que contribuem para a percepção dos conceitos de marketing de varejo:

Por tipo de mercadoria comercializada: esta é uma classificação muito comum e denominada também como ramo de atuação. São exemplos desta classificação as lojas de vestuário, lojas de móveis e decoração, lojas de materiais de construção, entre muitas outras;

Por nível de variedade e sortimento: nível de variedade ou amplitude significa o número de categorias oferecidas por um varejista, enquanto o nível de sortimento ou profundidade significa o número de itens de uma mesma categoria. Os varejos podem ser classificados com variedade e sortimento alto, médio ou baixo. Uma grande loja especializada em brinquedos por exemplo com 10 mil SKU’s (Stock Keeping Unit) será classificada como um alto nível de sortimento e um baixo nível de variedade, já que todos os produtos são da mesma categoria brinquedos;

Pelo nível de serviço: varejistas estão cada vez mais atentos a essa classificação que está relacionada a qualidade, sofisticação e conveniência do atendimento ao cliente. O nível de serviço do varejo pode ser classificado como alto, por exemplo, ao oferecer a entrega do produto ou execução dos serviços na residência do cliente, com embalagens sofisticadas e personalizadas, ou ainda possuir um local especializado para animais, crianças, para troca de bebês entre muitos outros;

Pelo nível de preços: essa categoria está relacionada com o posicionamento pretendido pelo negócio, com os produtos e serviços comercializados, com os objetivos de margem de lucro e com a capacidade de negociação com os fornecedores. O varejista, de acordo com o seu posicionamento, poderá optar em manter os preços baixos e competitivos (normalmente com volumes superiores) ou maiores margens (normalmente com volumes inferiores);

Pelo tipo de propriedades ou relação com outras empresas:

– Estabelecimentos independentes com uma só loja: normalmente pequenos varejos familiares;

– Redes corporativas: redes de varejo constituída por lojas de propriedade de uma única empresa;

– Associativismo e cooperativas de varejo: associação de empresas de um mesmo ramo de atividade com o objetivo de unir forças para poderem competir em melhores condições com grandes empresas;

– Store-in-store: quando uma determinada empresa aluga, opera e gerencia um departamento dentro de uma loja. Nesse formato o locatário tem a vantagem de usufruir da localização privilegiada e o locador tem a vantagem de poder implantar no seu negócio uma loja especializada, como um café ou um restaurante, podendo receber o aluguel e uma participação nas vendas.

– Franquias: é um sistema empresarial onde uma empresa franqueadora concede a um franqueado a utilização de uma marca testada e validada, mediante remuneração e licença de uso.

Considerações finais

Neste artigo, tratarmos das funções básicas e das classificações do varejo. No próximo artigo da série abordaremos os diversos formatos do varejo.

Desta forma, fica mais fácil adentrarmos ao tema principal desta série de artigos onde vamos tratar do Marketing de Varejo com o enfoque no varejista.

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Autor: Rodrigo de Paula | Sócio da VBMC Consultores