Vendas consultivas (Consultative Selling): entenda o conceito e sua aplicabilidade
Considerações iniciais
O termo Vendas Consultivas foi criado na década de 1970 por Mack Hanan e desde então vem gerando um grande avanço na forma como os bens e serviços são vendidos por empresas pelo mundo afora. Têm ajudado tanto os negócios dos clientes a crescer quanto os negócios dos fornecedores a obterem novos ganhos.
Em tese, Venda Consultiva substitui a relação convencional entre comprador e vendedor por uma parceria ganha-ganha na melhoria do lucro. Isso significa que você deixa de vender produtos e serviços e começa a vender o impacto que eles podem causar nos negócios dos clientes.
Com o objetivo de contribuir com empresas e profissionais que queiram construir ou aprimorar o seu processo de vendas, publicamos em artigo recente algumas metodologias de vendas consagradas como: SPIN Selling, Challenger Sale e Customer Centric Selling.
Neste artigo trazemos um recorte do conceito chamado Vendas Consultivas ou Consultative Selling, atrelado a nossa experiência em reestruturação de áreas comerciais em empresas clientes.
Para quem deseja se aprofundar neste tema, recomendamos a leitura do livro “Consultative Selling: The Hanan Formula for High-Margin Sales at High Levels”, um livro que já vendeu mais de 100.000 cópias pelo mundo.
O que são Vendas Consultivas?
Hanan construiu o conceito de Vendas Consultivas baseado no modelo que ele mesmo utilizava para vender os seus projetos de consultoria. De fato, por experiência própria, o processo de venda de um projeto de consultoria é longo e complexo.
Não se vende um projeto de consultoria na forma de produto ou serviço, se vende na verdade o potencial de melhorias de resultados para o seu potencial cliente. Foi baseado nesse formato que Hanan desenvolveu o conceito de Venda Consultiva, que está focado na geração do aumento dos resultados dos clientes.
Venda Consultiva é vender para os tomadores de decisão do cliente que normalmente estão muito preocupados com o lucro, são responsáveis e avaliados por ele.
O conceito de Venda Consultiva foge da guerra de preços e busca alcançar uma venda de altas margens, onde os preços são influenciados diretamente pela contribuição que o vendedor tem em aumentar os lucros do cliente. A margem só pode ser ampliada ajudando os clientes a tornar o seu negócio mais valioso.
Para que os vendedores se posicionem como vendedores consultivos eles devem estar preparados para falar a linguagem da gestão, abordar as preocupações do cliente em vez das suas e estarem preparados para responderem à pergunta: “Quanto de resultado você agregará?”
A abordagem consultiva
A abordagem de solução de problemas de um vendedor consultivo visa contribuir com os clientes a aumentarem os seus resultados e não os convencerem a comprar os seus produtos e serviços.
Para se aplicar o conceito de Vendas Consultivas é necessária uma mudança significativa na mentalidade, no processo de vendas, nas definições dos produtos e preços.
Vendedores Consultivos vendem dinheiro, não produtos. Eles negociam retornos de investimentos, não vendas. Seu preço é um investimento, não um custo. Seu desempenho é medido pela quantidade e taxa de retorno do cliente, não pelos benefícios de desempenho do seu produto.
Os Vendedores Consultivos de embalagens, por exemplo, vendem os resultados que agregam valor ao negócio do cliente, aumentando as receitas e/ou reduzindo os custos de envio.
Eles trabalham dentro dos negócios de seus clientes como parceiros, não externamente como fornecedores. Eles se relacionam com os gestores do negócio e não somente com os agentes de compras.
A tabela a seguir apresenta as diferenças fundamentais entre a forma de pensar do vendedor consultivo e o que estamos chamando de vendedor convencional.
Aplicabilidade da Venda Consultiva
Existem modelos em que o conceito de Vendas Consultivas em essência não é aplicável. Como nas vendas transacionais do varejo, por exemplo, que se caracterizam por um processo de curto prazo, focada nos benefícios dos produtos e nas condições comerciais para o consumidor.
Percebemos muitas vezes o conceito de Vendas Consultivas sendo atrelado, equivocadamente, à competência técnica do vendedor em orientar ou argumentar muito bem com o seu cliente sobre os benefícios e diferenciais dos seus produtos ou serviços.
O modelo de Vendas Consultivas é aplicável em vendas B2B, principalmente quando o produto vendido possui relevância no negócio da empresa compradora. Quando o produto vendido é uma matéria-prima importante para uma indústria, por exemplo.
O conceito de Vendas Consultiva também é muito bem aplicável quando a empresa compradora não conhece em profundidade os produtos ou serviços que deseja comprar e/ou não tem muito bem definido o seu problema ou a forma de potencializar o seu negócio. Quando o produto vendido é um serviço de tecnologia, por exemplo.
Os Key Account Manager que gerenciam grandes contas, buscam estabelecer um relacionamento mais próximo do cliente e por isso também têm a oportunidade e devem aplicar o conceito de Vendas Consultivas.
Nas chamadas vendas institucionais que possuem por característica os grandes contratos, grandes volumes financeiros, com planos estratégicos de fornecimento, normalmente envolvendo órgãos públicos e governamentais, também é aplicável o modelo de Vendas Consultivas.
Nestes últimos perfis de vendas citados, o vendedor tem ampla possibilidade de agregar valor por meio do entendimento do negócio do cliente, das suas necessidades e dos seus valores, oferecendo então uma solução de negócio, muito mais do que propriamente o seu produto.
Como penetrar no cliente
Para desenvolver um trabalho de Vendas Consultivas, torna-se então essencial conhecer bem o cliente, suas reais necessidades, o posicionamento dos seus produtos, seus concorrentes, seus processos operacionais e de gestão, cultura organizacional e os participantes do processo de compras.
Podemos perceber que, para poder apresentar boas soluções, o vendedor consultivo terá de ter habilidade para transitar em ambientes diversos dentro do negócio do cliente para poder adquirir o conhecimento e o entendimento do negócio.
Considerando o foco no relacionamento, o vendedor consultivo deve considerar a interação não apenas com os compradores ou com os gestores do negócio, mas com todos os envolvidos no processo de compra.
O professor Francisco S. J. M. Alvarez apresenta em seu livro Gestão Estratégia de Clientes o conceito de Unidade de Tomada de Decisão (U.T.D) onde descreve os diferentes papéis que normalmente orbitam um processo de compra.
- Iniciador: quem reconhece a necessidade do produto ou serviço;
- Filtro: quem administra o fluxo de informações sobre o processo;
- Influenciador: quem afeta a tomada de posição do decisor durante todo o processo;
- Decisor: quem toma a decisão final sobre a negociação;
- Comprador: quem interage com o vendedor e formaliza o pedido;
- Usuário: quem utiliza o produto ou serviço adquirido.
Ao abordar somente o comprador nas relações negociais, o preço fatalmente será o principal fator de tomada de decisão.
Normalmente é necessária uma trajetória de relacionamento e levantamento de informações estratégicas de vendas, que se inicia no papel do iniciador.
Em cada um dos processos de compra o vendedor consultivo vai descobrindo quem está à frente dos diferentes papeis. Em algumas situações será necessário e importante o envolvimento dos usuários, dos influenciadores e eventualmente do filtro.
Para conseguir penetrar nos decisores, normalmente a alta administração das empresas, os vendedores devem estar preparados para falar a linguagem da gestão. Normalmente a alta administração e os vendedores convencionais falam línguas diferentes.
Os vendedores falam de preço e desempenho enquanto a alta administração fala de valor e lucro. Os vendedores falam dos seus concorrentes e a alta administração está preocupada com seus próprios competidores. Os vendedores perguntam quando o decisor irá comprar e neste caso a alta administração se pergunta quando os vendedores irão embora.
Considerações finais
Ao ler sobre a Consultative Selling, procure imaginar um espectro do seu comportamento atual de vendas (ou da sua equipe) em relação ao que propõe o conceito. Você (ou sua equipe) está onde deseja? Está tão bem-sucedido(a) quanto poderia ser? Se a resposta for negativa, o que poderia ser mudado?
Vale sempre ressaltar o que temos alertado: não existe “receita de bolo” pronta, cada empresa tem que desenvolver a “receita do seu bolo”, ou seja, não basta a empresa aplicar integralmente uma ou outra metodologia de venda em seu processo, ela tem de utilizar das metodologias as características e técnicas que são aplicáveis para o seu negócio, ao seu produto, à sua equipe de vendas, à sua cultura organizacional e ao momento que vive a empresa.
Se você está pronto para iniciar essa jornada de construção ou transformação, se aprofunde no tema, estude e querendo conhecer mais sobre como desenvolvemos processos de reestruturação de áreas de vendas nas empresas, nos convide para um café. Somos uma empresa de consultoria empresarial que promove há anos resultados através de programas de gestão.
Autor: Rodrigo de Paula | Sócio da VBMC Consultores