SPIN Selling: o que é e como aplicar essa metodologia?

Considerações Iniciais

Metodologias de vendas são técnicas ou ferramentas desenvolvidas por estudiosos, profissionais de vendas ou pesquisadores que as apresentam com o intuito de aprimoramento do processo de vendas nas empresas.

Algumas delas surgem de pesquisas científicas, outras de aplicações práticas que deram certo para um contexto específico em uma empresa que, quando aplicadas em novos contextos acabaram também gerando sucesso e se consagraram.

No caso, a consagrada metodologia SPIN Selling, de Neil Rackham, surgiu de uma pesquisa científica iniciada há mais de 30 anos realizada em 23 países através do acompanhamento de mais de 35 mil visitas de vendas com mais de 10 mil vendedores.

A equipe de Neil Rackham, após analisar os resultados destes acompanhamentos de campos e descobrirem o que tornavam os vendedores mais bem sucedidos nas suas visitas, elaborou a metodologia de vendas SPIN Selling e a testou durante 7 anos, concluindo um incremento médio de 17% nas vendas na aplicação da metodologia.

As etapas da venda

Desde os modelos mais simples de venda (vendas pequenas), com preços baixos, onde o processo se concretiza em apenas um ciclo de relacionamento (seja um encontro, uma visita ou um telefonema) – até modelos maiores e mais complexos (vendas grandes), onde é necessário mais tempo, os valores são significativamente maiores – teremos em resumo sempre quatro etapas neste processo: abertura; investigação (levantamento); demonstração de capacidade (apresentação da solução) e obtenção do compromisso (fechamento).

A metodologia SPIN, que está descrita no livro Alcançando Excelência em Vendas: SPIN Selling, propõe para cada uma destas etapas, abordagens e técnicas que muitas vezes se diferenciam do senso comum, conceitos e técnicas convencionais muito utilizadas no mercado.

A seguir, apresentaremos resumidamente algumas conclusões da pesquisa e propostas para cada uma das etapas de vendas. Vale ressaltar que a metodologia foi desenvolvida para aplicação em vendas grandes, apesar de trazer análises e aplicações de algumas abordagens para vendas pequenas.

1. Abertura

A etapa de abertura corresponde ao momento de aquecimento onde ocorrem ações realizadas pelo vendedor antes mesmo de iniciar propriamente a venda.

É muito comum escutarmos que os primeiros minutos de um encontro ou uma visita são cruciais porque o interlocutor concebe impressões que influenciarão no restante da visita.

Técnicas para abertura ou “quebra gelo” são muito mencionadas em treinamentos de vendas mundo afora como: relacionar-se com os interesses pessoais do comprador ou fazer uma afirmação sobre o benefício do produto logo na abertura.

No entanto, as pesquisas realizadas pela equipe de Rackham trazem que as aberturas não apresentam muita relevância no processo, principalmente nas vendas grandes. As técnicas convencionais podem sim ser utilizadas em processos de vendas pequenas, mas nas vendas grandes, a proposta é de passar rapidamente aos negócios e não perder tempo.

Proposta SPIN Selling para abertura (vendas grandes):

Focar no objetivo – obter do cliente o consentimento para passar para a fase de investigação;
Estabelecer os papeis – acordar o seu papel como quem busca informações e do comprador como aquele que fornece informações;
Não fale de soluções logo no início – oferecer soluções cedo demais gera objeções e reduz demais as chances de sucesso na visita.

2. Investigação (levantamento de necessidades)

Toda venda envolve a descoberta de algo por meio de perguntas. Pode-se descobrir necessidades, oportunidades ou ainda ter informações mais detalhadas relacionadas ao cliente.

Acreditamos que não exista um agente de vendas que não tenha ouvido falar no conceito de perguntas abertas e perguntas fechadas. O conceito apresenta em linhas gerais que as perguntas abertas são muito uteis para a fase de investigação pois contribuem em trazer informações importantes e inesperadas do cliente, portanto vendedores devem ser preparados a fazerem perguntas abertas.

A pesquisa de Rackham, que afirma que não há relação entre o uso de perguntas abertas e fechadas e o sucesso da venda, demonstrou que esta é a etapa mais importante da venda e os vendedores podem aumentar mais de 20% as suas vendas desenvolvendo habilidades de investigação.

Proposta SPIN (acrônimo oriundo das iniciais das 4 classes de perguntas) Selling para a etapa de investigação (vendas grandes):

O vendedor usa perguntas de Situação para estabelecer um contexto que leve a perguntas de Problema de modo que o comprador revele necessidades implícitas, que são desenvolvidas por perguntas de Implicação, que fazem o comprador sentir o problema mais claro e agudo, levando a perguntas de Solução, de modo que o comprador declare necessidades explícitas, permitindo que o vendedor declare benefícios (tipo B) que estão muito relacionados ao sucesso em vendas.

3. Demonstração de capacidade (apresentação da solução)

Uma vez levantadas as necessidades (investigação), devemos apresentar os benefícios, ou seja, como as características do seu produto ou serviço contribuem com o seu cliente. Nesta etapa ocorre a apresentação do produto, solução ou proposta. Procura-se demonstrar aos clientes que existe algo que vale a pena oferecer, ou ainda apresentar soluções para os problemas/oportunidades dos clientes.

São muitos os conceitos que definem benefícios e características de produto ou serviço: benefícios mostram como uma característica pode ajudar o cliente; benefícios devem trazer economia para o cliente; benefícios (ou diferencial) deve ser algo que você possa oferecer e seus competidores não, entre muitos outros.

Para efeito da pesquisa de Rackham, considerou-se:

Benefício – tipo A – demonstra como o produto ou serviço pode ser utilizado ou pode ajudar o cliente.
Benefício – tipo B – demonstra como um produto ou serviço atende às necessidades explícitas expressadas pelos clientes.

Oferecer benefícios da forma convencional (tipo A) é positivo somente em vendas pequenas. Utilizar a proposta SPIN Selling é mais positivo.

Proposta SPIN Selling para a etapa de apresentação da solução (vendas grandes)

O vendedor deve oferecer sempre um benefício tipo B, ou seja, um benefício que atenda uma necessidade explícita expressa pelo cliente. Portanto para se adquirir a necessidade explícita e expressa pelo cliente deve-se utilizar a técnica das 4 classes de perguntas SPIN descritas anteriormente, reforçando a importância da sequência SPIN, que deu nome à metodologia.

4. Obtenção de compromisso (fechamento da venda)

Finalmente, um processo de venda bem sucedido acabará com algum tipo de compromisso do cliente. Em vendas pequenas o compromisso é a própria venda.

As técnicas de fechamento convencionais dão muita relevância a qualidade do fechamento como fator crucial ao sucesso nas vendas. Recomenda-se de modo geral, durante a venda, a utilização de técnicas variadas de fechamento conforme identificadas as oportunidades.

Este tema é um dos que mais oferecem técnicas como: fechamento por suposição; fechamento ou/ou; fechamento última chance; fechamento intimidador; fechamento de bloco de pedido, entre muitos outros.

A pesquisa de Rackham traz que as técnicas de fechamento convencionais podem aumentar a chance de concretização de vendas pequenas.

Proposta SPIN Selling para a etapa de fechamento da venda (vendas grandes)

No caso de vendas grandes, as técnicas convencionais ou qualquer forma de pressão, reduzem as chances de concretização da venda. Os vendedores devem se empenhar em transformar continuações em avanço, onde:

Avanço – compromisso de avançar no processo de decisão – ex.: demonstração em outro local, experimentação de produto, acessos irrestritos anteriormente.

Continuação – a venda continuará, mas nenhuma ação específica foi acordada pelo cliente para avançar no processo de decisão.

Considerações Finais

Ao ler sobre a SPIN Selling e outras metodologias, procure imaginar um espectro do seu comportamento atual de vendas (ou da sua equipe) em relação ao que propõem a metodologia. Você (ou sua equipe) está onde deseja? Está tão bem sucedido(a) quanto poderia ser? Se a resposta for negativa, o que poderia ser mudado?

Você, líder de vendas, procure estudar e se aprofundar sobre metodologias de vendas utilizar as características e técnicas que são aplicáveis para o seu mercado, ao seu produto, à sua equipe de vendas, à sua cultura organizacional e ao momento em que vive a sua empresa. Procure estabelecer, principalmente manter implantado, com os agentes de vendas da sua equipe o processo de vendas da sua empresa!

Porém não basta somente adquirir conhecimento, é importante você transformar conhecimento em habilidade. Para isso você deve treinar em campo ou praticar, caso contrário você não conseguirá mudar o seu comportamento, será o conhecimento simplesmente pelo conhecimento.

4 passos para transformar conhecimento em habilidades

Pratique apenas 1 mudança de comportamento por vez: não tente aplicar as mudanças todas de uma só vez, vá com calma e por partes;
Experimente o novo comportamento no mínimo 5 vezes: não desista nas primeiras tentativas, somente assim você conseguirá transformar o seu comportamento;
Quantidade antes da qualidade: no início do processo de mudança, praticar em grande quantidade é mais importante do que buscar a qualidade logo de início, seja persistente que logo você aplicará com maestria o novo conhecimento;
Treine em situações seguras, não utilize momentos de vendas importantes ou com clientes complexos para treinar novas situações, procure momentos de conforto.

Gostou de conhecer a metodologia SPIN Selling? Aproveite para ler nossos outros artigos. A VBMC Consultores é uma empresa de consultoria empresarial que promove há anos resultados com programas de gestão.

Autor: Rodrigo de Paula | Sócio da VBMC Consultores